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　　強(qiáng)勢品牌給人的印象是，它本身代表著更好的產(chǎn)品，即使其產(chǎn)品質(zhì)量與同類產(chǎn)品不相上下。但很多公司信奉更好的產(chǎn)品才能贏。他們把一切努力都花在打造好產(chǎn)品而不是好品牌上面，其實(shí)真正的購買力來自品牌，而非產(chǎn)品�！　　�

　　產(chǎn)品、品牌，孰輕孰重？　　　

　　市場營銷者所犯的最大錯(cuò)誤，莫過于不去經(jīng)營品牌，而只是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品只當(dāng)成產(chǎn)品來做，營銷者就會(huì)把全部精力放在如何生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上面，而不是打造一個(gè)更好的品牌。　　　

　　多年前，可口可樂就因?yàn)檫@種做法導(dǎo)致了一次市場災(zāi)

　　產(chǎn)品更好，廣告攻勢鋪天蓋地，但新可樂推出后卻遭遇慘敗。僅三個(gè)月不到，可口可樂重新推出了其原版配方的經(jīng)典可樂(Coca-Cola Classic)。新可樂改名為二號可樂(Coke II)，至今只占極小市場份額。新可樂無疑是更好的產(chǎn)品，但絕非更好的品牌�！　　�

　　先驅(qū)者與領(lǐng)導(dǎo)者　　　

　　那怎樣打造一個(gè)更好的品牌呢？惟一的出路就是：成為一個(gè)嶄新產(chǎn)品類別中的翹楚�？煽诳蓸肥堑谝粋�(gè)可樂產(chǎn)品；赫茲(Hertz)是世界上第一家汽車租賃公司；勞力士是第一塊昂貴腕表；紅牛是第一罐能量飲料。　　　

　　然而，成為第一與消費(fèi)者心中的第一品牌，是兩個(gè)完全不同的概念�！　　�

　　管理學(xué)界普遍認(rèn)為，成為第一個(gè)，或者說先驅(qū)者（某類新產(chǎn)品的首個(gè)發(fā)明者）意義并不大。甚至在某些情況下，這種地位被認(rèn)為是缺點(diǎn)—因?yàn)檫@會(huì)為其競爭對手設(shè)立追趕標(biāo)準(zhǔn)，后者可以據(jù)此做出設(shè)計(jì)更合理、原理更先進(jìn)的同類產(chǎn)品，進(jìn)而奪取行業(yè)桂冠。事實(shí)上，“先驅(qū)者”的地位既非優(yōu)勢也非劣勢。它只是一個(gè)準(zhǔn)入許可，讓你得以成為行業(yè)未來的一部分，在這個(gè)位置上尋求真正的優(yōu)勢�！　　�

　　只有第一品牌才能成為市場領(lǐng)袖。就像亨氏(Heinz)的番茄醬、胡佛(Hoover)的吸塵器、戴爾(Dell)的直銷電腦、勁量(Duracell)的堿性電池。許多產(chǎn)品先驅(qū)者由于未能進(jìn)駐消費(fèi)者的心中，進(jìn)而坐失良機(jī)，與領(lǐng)導(dǎo)品牌失之交臂。我們拿第一個(gè)生產(chǎn)大容量MP3播放器的創(chuàng)新科技(Creative Technology)的例子來說，它就是將品牌領(lǐng)袖交椅拱手讓給了后起之秀—蘋果公司(Apple)的iPod�！　　�

　　創(chuàng)新科技犯了兩個(gè)產(chǎn)品先驅(qū)者常犯的錯(cuò)誤。首先，公司的產(chǎn)品策略并不專注；產(chǎn)品線無所不包，從數(shù)碼相機(jī)到調(diào)制解調(diào)器，從音頻芯片、電腦麥克風(fēng)再到電子樂器。此外，它為這個(gè)MP3播放器取了一個(gè)軟弱無力、僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品延伸性質(zhì)的名字：Creative Nomad Jukebox。　　　

　　發(fā)明了手機(jī)的摩托羅拉公司(Motorola)同樣犯了這兩個(gè)錯(cuò)誤：產(chǎn)品策略沒有重點(diǎn)，名稱軟弱無力、僅僅表達(dá)了現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸，其手機(jī)就叫作“Motorola手機(jī)”（目前的行業(yè)領(lǐng)袖諾基亞公司則只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌名稱也很獨(dú)特）�！　　�

　品牌，還是品牌　　　

　　究竟品牌是什么呢？品牌是一個(gè)名稱，通過它消費(fèi)者可以聯(lián)想到某個(gè)特定產(chǎn)品。只要你的品牌名稱是一個(gè)新產(chǎn)品類中的第一，品牌本身就代表著原創(chuàng)、真實(shí)和優(yōu)質(zhì)（可口可樂和紅牛就是代表）。但你的品牌如果只是第二，那就不可能原創(chuàng)，消費(fèi)者自然也不認(rèn)為它就是最優(yōu)質(zhì)的�！　　�

　　可口可樂的口味測試是蒙眼測試。一旦消費(fèi)者得知他們品嘗的牌子，測驗(yàn)結(jié)果立即就會(huì)反過來。消費(fèi)者對可口可樂的支持率是對新可樂的4倍！品牌，不需借助外力，就能造就這一反差�！　　�

　　強(qiáng)勢品牌給人的印象是，它本身代表著更好的產(chǎn)品，即使其產(chǎn)品相比之下和同類產(chǎn)品雷同。但很多公司忽略了這個(gè)基本的原則。他們把一切努力都花在建立好產(chǎn)品而不是好品牌上面，這在小型公司中更為普遍。　　　

　　一個(gè)新的產(chǎn)品類別需要一個(gè)全新的品牌名稱。但小公司卻認(rèn)為，他們承擔(dān)不起推廣一個(gè)新品牌所需的市場開銷，那么就用已有的品牌名稱好了。前文提到的小公司創(chuàng)新科技就是這樣做的�！　　�

　　此外，小公司還考慮到，原有品牌已在消費(fèi)者心中建立起很好的識(shí)別功能。如果啟用新品牌，那一切就要從頭再來。我們不具備推廣新產(chǎn)品和新品牌的資源。許多美國公司也犯下這樣的錯(cuò)誤。美國最重要的汽車雜志《汽車新聞》(Automotive News)的出版人前不久就撰文指出，“一切仍然還是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品……在汽車業(yè)，只有產(chǎn)品是超越一切的”。　　　

　　很多經(jīng)理的經(jīng)營信條之一就是，更好的產(chǎn)品才能贏。這個(gè)觀點(diǎn)是循環(huán)論證而成立的。既然好產(chǎn)品才能贏，一個(gè)產(chǎn)品類別里的領(lǐng)先品牌一定是好產(chǎn)品，這就又證明了好產(chǎn)品才能跑贏市場�！　　�

　　購買力來自品牌，而非產(chǎn)品　　　

　　在完美世界里，更好的產(chǎn)品也許會(huì)贏。但每天的日常生活在降低完美的標(biāo)準(zhǔn)。要從上百種不同種類產(chǎn)品中選擇上千種商品，消費(fèi)者們真的能把所有買得到的商品作逐一比較？我想他們不會(huì)�！　　�

　　一家美國超級市場平均售賣3萬種商品。一個(gè)消費(fèi)者每年要買多少種—100？200？也許最多300—這只是超市總量的1%。他們很少會(huì)去做比較，多數(shù)消費(fèi)者就直接選知名品牌。有人會(huì)買最便宜的那個(gè)牌子。少數(shù)人會(huì)選購獨(dú)特品牌�！　　�

　　在多數(shù)商品類別里，消費(fèi)者主要受品牌自身實(shí)力影響。品牌的意義比商品質(zhì)量的意義重要得多。許多非知名品牌其實(shí)出自生產(chǎn)知名品牌的同一廠家。很多情況下，產(chǎn)品是完全一樣的，惟一區(qū)別就是，非知名品牌產(chǎn)品更便宜，而消費(fèi)者還是會(huì)選名牌產(chǎn)品。購買力來自品牌本身，而不是來自產(chǎn)品。消費(fèi)者這種行為并不是像看上去的那樣毫無理性。購買名牌產(chǎn)品是對產(chǎn)品高質(zhì)量的保證。生命是短暫的，沒人想浪費(fèi)時(shí)間在沒完沒了的分析和測試上。　　　

　　有趣的是，在很多產(chǎn)品類別中，更好的產(chǎn)品還是會(huì)勝出。這些類別也許已有領(lǐng)先品牌，也許沒有。注意觀察，消費(fèi)者是怎樣花時(shí)間在超市里挑選更好的蘋果、橙子或檸檬的。但這些“好產(chǎn)品贏”的產(chǎn)品品種數(shù)量卻總在下降—因?yàn)榍∏≡谶@些產(chǎn)品類別里，推出新品牌最有機(jī)會(huì)贏。例如，有家叫Fresh Express的公司推出了“速食沙拉”這個(gè)分類里的首個(gè)品牌（人們不再去單獨(dú)購買沙拉原料，而是買已經(jīng)洗好、切好的沙拉盒，拆開包裝即可食用）。最近，F(xiàn)resh Express公司被Chiquita Brands以8.55億美元的價(jià)格收購�！　　�

　　品牌就是未來。只要假以時(shí)日，每一個(gè)“好產(chǎn)品”商品類別都會(huì)成為“好品牌”商品類別。　　　

　　記著我的話，沒錯(cuò)！